ESPUMA DIGITAL: DEFINIENDO EL TÉRMINO

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Espuma digital

En la comunicación nos encontramos con un panorama desolador: el ruido es mayor y la acción de comunicar crece exponencialmente, pero el mensaje está vacío, es pura cáscara, mera retórica. Es lo que se denomina como Espuma digital (Digital Foam). 

Imagina que estás en una barcaza a la espera de conseguir observar a los peces en un mar tropical. Lo lógico será detenerla para no enturbiar el agua con el fin de poder ver el fondo del arrecife. ¿Qué ocurre si no se para el bote? Que la propia espuma que se genera al romper la quilla el mar dificultaría la visión del fondo y espantaría a los peces multicolores. Esto es lo que está sucediendo actualmente en la comunicación.

Internet es un mar calmo en el que se mueve la información y las posibilidades de negocio como los peces en un arrecife. Si generamos demasiado ruido, si lo movemos demasiado, al final enturbiamos el resultado y no podremos ver el fondo ni el nadar de los peces. Se forma espuma digital y los peces huyen. Ese es el problema con el que numerosas empresas se encuentran a diario, cegadas por su empeño en conseguir visibilidad online.

A menudo vemos empresas con campañas en Redes Sociales sobredimensionadas hasta límites casi caricaturescos. Sin ir demasiado lejos, en un pueblo cercano a Valencia, una panadería de barrio cuyo nombre prefiero callarme por respeto se puso en contacto conmigo porque se había gastado muchísimo dinero en una campaña de marketing online y a los tres meses su clientela, en lugar de crecer, se había reducido. Así que me puse manos a la obra y localicé el problema: un community manager de esos que brotan de debajo de las piedras (y que conste que algunos de ellos son considerablemente mejores que muchos de los que gozan de gran renombre en la profesión) había convencido a la dueña del establecimiento para poner en marcha un proyecto que envidiarían algunas empresas con varios cientos de trabajadores en sus filas: blog, página web, Twitter, Tuenti, Pinterest,  Facebook, Linkedin e, incluso, Xing.

Hay que reconocer que el community manager que lo había montado todo lo había hecho con bastante gusto y bien fundamentado en lo visual y técnico. Incluso la web tenía un carrusel de productos la mar de llamativo con un sugerente desfile de magdalenas y baguettes. Pero se le olvidó lo más importante: el contenido. El resultado eran redes sociales hinchadas artificialmente de contactos de váyase usted a saber que rumor y que difícilmente comprarían una barra de a cuarto en la susodicha panadería. Contactos que suponían números sin más, pero que no iban a convertirse en ventas o visitas a la panadería , pues provenían de lugares remotos como Nueva Zelanda o Singapur. Está claro que con el delicioso aspecto visual de las barras de a cuarto y la repostería en el carrusel de productos los oriundos de Singapur salivarían, pero que comprar no iban a comprar en su vida.

El caso es que con tanto espacio digital y lo gastado en ponerlo en marcha (pensar en la cifra me produce cierto desasosiego, por lo desproporcionado del asunto). Así que a la dueña, como no le salían las cuentas tras el cuantioso pago, decidió prescindir de una trabajadora que reforzaba la venta en las horas punta. El resultado fue el lógico: mayores colas para comprar el pan, clientes descontentos y la pérdida de los menos fieles que decidieron acudir a hornos cercanos para comprar un pan muy similar al mismo precio. Menos clientes son menos ventas. Y menos ventas, menores beneficios.

Por obra y gracia de la espuma digital, la dueña de la panadería, que quería atraer a cientos de clientes con un posicionamiento online que ni Coca Cola, se encontró con una realidad de menores ventas. ¿Y los espacios creados? Por supuesto, en un par de meses quedaron completamente olvidados y sin renovarse. Tal vez en otra ocasión os cuente que se hizo desde para mejorar la situación de la panadería, pero eso será en otra ocasión.

La generación de espuma digital es cuando conseguimos los objetivos completamente contrarios a los previstos por una mala planificación comunicativa online

Este concepto lo traeré a colación con frecuencia pues, por desgracia, es uno de los problemas a los que más habitualmente se enfrentan las PYMEs españolas y a los que también nos vemos arrastrados los profesionales del sector de la comunicación. Precisamente sobre este tema tratará alguno de mis próximas entradas: ¿Cómo decirle no a un cliente?

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